公众号上的爆文,放在企鹅号却没动静?这两个平台完全不一样!

由于公司的新媒体内容产品陆续接到进驻各种平台的邀请,如何提供符合平台特质的内容,成为必须研究的课题。在正常情况下,我们采取的方式是“同一内容、多平台分发”,从SEO角度来说的确取得了一定效果,但运营人员经常反映,公众号的爆文,企鹅号却毫无动静;企鹅号的佳作,公众号却反响平平。
面对疑问,我拿自己的个人公众号进行了尝试,这个公众号新注册不久;而我的企鹅号之前尚未注册,准备新开1个号。两者几乎都是零起点,同时布局,是否有一些值得参考的经验?
恰逢里约奥运开幕,素材充分,日更有保障,业余时间足以应付。于是注册企鹅号“灰鸽”,加盟里约冒险团榜单,并在公众号上做出预告。当时担心个人没有名气,阅读量不够,达不到样本考察的标准。结果效果超过预期。
《腾讯企鹅号“里约冒险团的”跨界自媒体排行榜》公布后,有不少做自媒体的朋友都想来解下我这两周的数据。这里可以做一次无码展示:
从总流量看,尚可,但还谈不上惊世骇俗。在榜单上的名次,可能有相当一部分取决于阅读时长和粉丝的追逐式关注。但汇总两周来的试验情况,依然可以得出一个结论:企鹅号和微信公众号有着本质上的差别。
第一、企鹅号不能为微信公众号导流
大家最常问的问题就是这个,得出确切的结论有些难。两周以来,尽管在文中配图提示了“文章发于微信公众号”,但从用户ID看,很少有读者会从天天快报或者腾讯新闻退出,然后打开微信,再寻找作者的微信公众号关注。从操作来看,这一流程也过于繁琐。
假设所有的读者都从企鹅号而来,百万阅读也只为微信公众号带来200个左右的粉丝。这样的转化显然无法和公众号本身引流涨粉的效果相比。而企鹅号本身也很难形成粉丝的集聚效应,用户在阅读完后,订阅的意愿相比公众号来说更不强烈。
第二、企鹅号上评论完全开放,容易造**身攻击
微信公众号更多汇聚相同价值观的人群,比较容易形成“教主效应”。不喜欢的自然不关注,关注的自然都喜欢,使得评论往往出现一种和谐幸福的景象。以我发布的其中一篇《东京8分钟:来自二次元世界的万点伤害》为例,所有评论几乎都表达了支持。
而企鹅号的评论属于完全开放式的,反对的声音,甚至是辱骂的声音会占据一定的比例。从直观上说,有相当一部分的用户点开标题就评论,以情绪宣泄为主。
对于特别在意用户评价的作者来说,这一现象可能较难接受。但对于渴望流量的作者来说,骂得越狠,说明流量越大,反而会自得其乐。
第三、企鹅号无法实现一些常规的盈利模式
微信公众号主要的变现模式为内容广告,即以硬广、软文为表现形式的销售手段,具体采取的方式包括神转折、原文链接、二维码互推等。这些方式在企鹅号上都遭到了比较严苛的管制。二维码被屏蔽,文中若提及“关注微信公众号XXX等”可能会被先行删除,若明显提及品牌的商业诉求,则不会得到系统推荐,从而难以在诸多内容中被用户寻找到,最终可能导致阅读数只有个位数。这就意味着,通过企鹅号实现原生内容的广告变现非常困难。
第四、企鹅号的流量变现模式,会直接影响内容环境
在原生广告被限制的情况下,企鹅号采取流量变现的方式,吸引广大自媒体作者的入驻。简单总结,就是“你给我带来多高的点击量,我就给你多少的钱”。我发布的15篇系列文章,最终获得的酬劳是1500元不到。
需要值得注意的是,由于点击率几乎是唯一标准,使得相当一部分内容创制者专注于“标题党”和“搬运工”,把网络搜索、标题**化和去水印变成了最重要的工作,使得平台整体内容品质受到了一定影响。
第五、企鹅号难以实现创业诉求,但可能是自媒体作者的好选择
相对而言,企鹅号更新闻向,即更希望作者成为新闻的发布者、第一时间的评论者。事件发生后,迅速跟进热点,往往会得到较高的推荐数,并在短期内达到高峰,随后迅速衰减。微信公众号虽然有热点需求,但要求的反应速度并不算太高,那些真正的爆文,哪怕用户24小时以后阅读,依然有新鲜感和传播欲望。
两者的发布形式也注定了内容的差异:微信公众号每日一次(拿到初期三次红利的不算),每次至多8篇(放8篇丑到死);企鹅号每次一篇,每日至多5次。这代表在内容选择上,企鹅号对速度的要求更高,对深度甚至总体质量的要求并不苛求。
以两篇稿子为例。《卜教授:里约的国旗供应商可能中了哪些毒?》一文由于在国旗反复被错挂后即时发布,在企鹅号迅速收获22万的点击;在微信公众号上,该文阅读数只有可怜的不到600。而在微信公众号上收获13000阅读的无时效内容《一棵大白菜还是一颗大白菜》,企鹅号仅有3000人观看。
另外需要提示的是,企鹅号的格式相对单一,字体大小、颜色、排列没有调整的空间,可能在时效倾向的指导下,美观的优先级安排被置后了。
从上述分析看,可能自媒体人会认为,企鹅号找不到粉丝、也约不到客户,更接近于稿费模式,很难实现创业诉求。整篇文章似乎也是负面评价居多。
这种理解其实是有偏差的。毕竟大量微信公众号接不到广告,可能一辈子也接不到。咪蒙是站在食物链顶端的,是不会剩多少鱼虾给到各位的。如果一个自媒体作者,缺乏内容深耕能力,缺乏故事讲述能力,但对热点格外敏锐,能迅速搬运和撰写简要点评,一天能发五次的企鹅号应该能保障其月入千元的收入,显然是更好的选择。
****** 本文系作者投稿,作者李晖,笔名灰鸽,曾任第一财经广播总监、上海新闻广播编播部副主任,现为约珥传媒(新三板代码:838697)合伙人、副总裁。